כמה פעמים שמענו על לקוחות שבזבזו הון על פרסום כזה או אחר שבסופו של דבר לא סיפק את הסחורה? משהו פוספס ואפילו קשה להגדיר מה. לפעמים זה קורה לבעל העסק פעם אחר פעם ואז הוא נאלץ להגיע למסקנה שזה לא תמיד עובד ובכלל, אי אפשר לדעת מראש איך זה ישפיע על המכירות ולמה להשקיע...
המשימה העיקרית של כל פריט קידום היא ליצור דרישה ולגרום למכירה. אם אתה יוצר נניח פרסום לחנות לבגדי נשים המטרה היא ליצור דרישה עבור החנות. אם המטרה היא ליצור דרישה לשירותי מחשוב ענן, המטרה היא ליצור דרישה לשירות ולמכור אותו.
אם כך, איזה פרסומת תשיג מטרה זו? כיצד אשכנע את הקהל שהם צריכים ל....
ובכן, מניסיוננו, למדנו שדרושה עבודת הכנה טובה ושהיא כוללת סקרים. כאשר קופצים קדימה לביצוע - זה יהיה בערך כמו לנסות למצוא יהלום בחושך מוחלט. כל כך הרבה החלטות צריך לקחת - מה המסר הנכון, איך לנסח אותו, איזה אימג', באיזה ערוצים לפרסם, באיזה תכיפות, עלויות...
המאמץ גדול לכן אפשר לסכם ולומר שהעיקרון הנכון הוא-דע לפני שאתה מקדם!
סקרים הם הדרך הפשוטה לדעת מה אנשים רוצים, או מה הם מוכנים לקבל, או למה הם יאמינו. יכול להיות שאתה נמצא קרוב מאוד לקמפיין הנכון ואפילו לא יודע על זה. זה יהיה כמעט כמו לקדוח במעמקי האדמה במרחק חצי מטר מבאר נפט ולמצוא שם חלל ריק, כאשר היית יכול להשיג באר נפט בשווי מיליונים.
בדרך כלל הנטייה של בעלי עסקים, ובמיוחד בעלי עסקים קטנים-בינוניים היא להתרחק מכל מה שקשור לסקרים. זה נחשב יקר, מסובך ולא מעשי. הפעם רציתי להעלות כמה רעיונות לביצוע סקרים בדרך באמת פשוטה שיכולה להתבצע על ידי כל אחד בעלות כמעט אפסית.
1. חשבוניות – עברו על חשבוניות מחודשים האחרונים. תלוי כמובן מה מחזור העסק, בעקרון צריך לוודא שיש מספיק חשבוניות על מנת שניתן יהיה להסיק מזה מסקנות תקפות. אם בעסק יש תנועה נניח של כמה מאות לקוחות מידי חודש, יתכן שחשבוניות מחודש אחרון יספיקו. בדקו מה היה המוצר הפופולארי והנמכר ביותר, מי בעיקר קנה אותו (סוג לקוחות, אזור מגורים או כל חתך אחר שתבחרו). הנתונים שיתקבלו ילמדו את בעל העסק מה הלקוחות שלו מחשיבים כבעל ערך. בינגו! זה בדיוק מה שעליו לקדם בפרסום. לדוגמה: בעל רשת הנעלה גילה שהמוצר הנמכר ביותר, בכל הארץ, היה נעלי ילדים לגילאי חצי שנה עד שנה וחצי מפירמה בשם "בייבי-בם". רוב החשבוניות נרשמו על שם נשים, והנה מידע בעל ערך. הוא יקדם את נעלי הילדים ויפנה את הפרסומת לנשים ואמהות שמן הסתם הן אלה שמבצעות את החלטת הקניה ואת הרכישה עצמה.
2. סיפורי הצלחה-לכל בעל עסק צריך להיות מאגר סיפורי הצלחה של לקוחות מהעבר. בדקו את סיפורי ההצלחה מתקופת מוצלחת במיוחד של העסק. גלו מה אנשים העריכו במידה הרבה ביותר ואז הפכו את הדבר לפריט פרסומי. לדוגמה: בחברה המספקת שירותי מחשוב ענן (תוכנות כשירות) רוב סיפורי ההצלחה מחודש מאי, שהיה חודש שיא במכירות מאז תחילת השנה, היו של לקוחות שקנו מנוי לתוכנת ניהול לקוחות (CRM). הם סיפרו שהתוכנה שיפרה באופן משמעותי את יעילות העסק ואת המכירות. אפשר, אם כן, להשתמש בנתון הזה ולקדם תוכנות CRM, מסתבר שזה מה שיגרום לקהל להגיב.
3. קידום מהעבר – בעלי עסקים מתנסים במשך השנים בסוגים שונים של קידום. בדקו מה נתן הכי הרבה אחוזי תגובה, מה גרם לעליה במכירות וחיזרו עליו. פשוט מאוד.
סקרים זה לא בשמיים. סקרים הם אך ורק "בחינה קפדנית של דבר מה בכללותו ובפרוטרוט"— אנו למדים לגבי נושא כלשהו על ידי בחינת הפרטים (נשאלים, חשבוניות, סיפורים ועוד ועוד). אם רק נזכור את הפשטות שבעניין נוכל להשתמש ביעילות בכלי חשוב זה.
אז... מה עכשיו? סביר להניח שברגעים אלה סיימת לקרוא את המאמר ואמרת לעצמך "זה נשמע כל כך פשוט ונכון- יאללה, זה מה שאני הולך לעשות!" אבל בעוד רגע יצלצל הטלפון, יכנס לקוח, הסחורה לא תגיע... ובנינו, זה פשוט לא יקרה. זה בסדר, כולנו מתנסים בהחלטות שבאות והולכות, אלא שהפעם אסור לך לוותר מפני שסקר הוא באמת דבר חשוב מידי. קנה את השירות מחברה אמינה ולא יקרה. אין סיבה לשלם מחירים מנופחים עבור מידע שניתן כאמור להשיג בדרכים פשוטות ומהירות.
בהצלחה!
הכותבת: ענת פרסמן - אשת יחסי ציבור באינטרנט ב"פרומו" חברה לניהול פרויקטים בשיווק, מקבוצת קומליין.
איל פטרן
